Desinformação Eleitoral: o Risco Reputacional para Empresas

Em outubro de 2026 o Brasil vota nas eleições gerais, e para a maioria das empresas o risco mais concreto desse calendário não tem relação direta com política. Ele tem relação com o uso indevido da marca, com a exposição da reputação a conteúdo falso que a empresa nunca produziu, e com o aumento sazonal de golpes que exploram justamente o clima de atenção elevada que qualquer eleição gera. O Global Risks Report 2026, do Fórum Econômico Mundial, já classifica desinformação e má informação como o segundo maior risco global no horizonte de dois anos, atrás apenas de eventos climáticos extremos. Para empresas, esse risco não é abstrato: ele chega em forma de marca usada sem autorização, anúncio veiculado ao lado de conteúdo enganoso, ou executivo impersonado em vídeo manipulado.

Este artigo trata exclusivamente do risco reputacional e operacional que a desinformação eleitoral representa para organizações, sem entrar em qualquer discussão de posicionamento político. O objetivo é prático: entender os vetores de risco, o que já existe de marco institucional em vigor, e como montar um monitoramento capaz de detectar o problema antes que ele vire crise.

Por Que Ano Eleitoral Eleva o Risco Reputacional das Empresas

Segundo o Edelman Trust Barometer 2026, as empresas são a instituição mais confiável no Brasil, com 62% de confiança da população, à frente do governo, que registra 39%. Esse dado parece positivo à primeira vista, mas tem um efeito colateral direto: uma marca confiável é um ativo valioso justamente para quem produz desinformação, seja para emprestar credibilidade a um golpe, seja para associar a empresa, sem seu consentimento, a uma narrativa que ela nunca endossou. O mesmo levantamento mostra que 69% dos brasileiros temem que outros países disseminem desinformação para ampliar divisões internas no país, um contexto que tende a se intensificar durante o período eleitoral.

A pesquisa "Fake News: Desafios das Organizações", conduzida pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), mostra a dimensão do problema em números: 75% das grandes empresas brasileiras já foram ameaçadas por fake news, 51% relatam impacto econômico direto decorrente disso, e apenas 29% têm algum plano de contingência formal para lidar com o problema. Do lado da liderança, 82% dos executivos entrevistados nunca receberam qualquer treinamento sobre o tema. Ou seja, a maior parte das empresas brasileiras já foi afetada, mas a maioria segue despreparada, e essa lacuna tende a ficar mais exposta em um ano com eleição geral.

Vale reforçar o que este risco não é: não se trata de a empresa tomar partido, endossar candidato ou se posicionar sobre qualquer disputa eleitoral. O risco tratado aqui é o oposto disso, é a empresa sendo arrastada, contra sua vontade, para dentro de uma narrativa falsa que ela nunca criou, seja pelo uso indevido do seu nome, seja pela veiculação involuntária de anúncios ao lado de conteúdo enganoso, seja por golpes que usam o clima eleitoral como pretexto. Entender essa distinção logo no início ajuda a área de comunicação e o jurídico a desenhar uma resposta proporcional, sem transformar um problema de segurança e reputação em um debate político que a empresa não pediu para entrar.

Uso Indevido do Nome e da Marca em Conteúdo Falso

O padrão mais comum de risco reputacional em período eleitoral não é a empresa sendo criticada por uma posição que tomou, é a empresa sendo associada a um conteúdo falso que ela nunca produziu. Um exemplo real e apartidário: a Tirol foi alvo de uma alegação falsa sobre a empresa, posteriormente desmentida pela agência de checagem de fatos Lupa. Esse tipo de caso ilustra bem o mecanismo, um boato ganha tração porque usa o nome de uma marca já conhecida e confiável, exatamente o ativo que o Edelman Trust Barometer mostra que as empresas brasileiras acumularam.

O problema se agrava quando o conteúdo falso é usado ativamente para aplicar golpes, como golpes financeiros que usam a marca de empresas conhecidas para dar credibilidade a promoções falsas, cobranças fraudulentas ou pedidos de dados pessoais. Em período eleitoral, esse tipo de golpe ganha um verniz adicional, aproveitando o volume geral de conteúdo político para se camuflar entre notícias legítimas e reduzir a chance de o consumidor desconfiar antes de cair na fraude.

Brand Safety: Quando o Anúncio da Empresa Aparece ao Lado de Desinformação

Existe um segundo vetor de risco, menos discutido, que é o de brand safety em publicidade programática. Uma pesquisa do Global Disinformation Index, já de 2019 mas ainda ilustrativa do mecanismo, estimou que sites de desinformação faturaram cerca de 235 milhões de dólares em anúncios programáticos veiculados automaticamente, com marcas como L'Oréal, Microsoft, Procter & Gamble e Johnson & Johnson tendo seus anúncios exibidos nesses domínios sem saber. O problema não é a intenção da marca, é a lógica automatizada dos leilões de anúncios, que não distingue, por padrão, um portal de notícias confiável de um site que lucra com desinformação.

O impacto na percepção do consumidor é mensurável. Uma pesquisa da Weach Group em parceria com a Hibou, realizada em março de 2024 com mais de 2.400 consumidores, mostrou que 90% dos entrevistados já se depararam com fake news enquanto liam notícias, e que 33% deixam de seguir uma marca depois de ver um anúncio dela veiculado dentro de conteúdo enganoso. Mais grave ainda, 69% dos entrevistados se sentem impactados negativamente por essa associação, e 68% consideram a marca de alguma forma conivente com o conteúdo, mesmo quando ela não teve nenhum controle sobre onde o anúncio foi exibido. Em ano eleitoral, o volume de conteúdo político e desinformativo tende a crescer, o que aumenta proporcionalmente o risco de exposição de brand safety para qualquer empresa que anuncia em redes programáticas.

A boa notícia é que esse risco específico tem mitigação técnica relativamente simples, ainda que pouco usada por grande parte dos anunciantes brasileiros: listas de exclusão de domínios (blocklists) atualizadas periodicamente, verificação periódica de onde os anúncios da marca estão sendo efetivamente exibidos, e cláusulas contratuais de brand safety com as plataformas de mídia programática. Nenhuma dessas medidas depende de a empresa entender de política, depende apenas de tratar brand safety como parte do processo de compra de mídia, e não como um item que só é revisado depois que a exposição negativa já aconteceu.

Executivos e Porta-Vozes Como Alvo

Executivos, porta-vozes e conselheiros são um alvo particularmente atraente para desinformação em período eleitoral, porque uma declaração falsa atribuída a um nome conhecido se espalha mais rápido do que uma declaração falsa atribuída à empresa como entidade abstrata. Esse risco já é tratado com profundidade no nosso artigo sobre deepfake e fraude corporativa via engenharia social executiva, que trata especificamente de como vídeos e áudios manipulados são usados para se passar por líderes de empresas, seja para fins de fraude financeira, seja para atribuir declarações que o executivo nunca fez.

O risco reputacional para marcas em período de alta polarização também aparece de forma indireta, sem qualquer relação com deepfake. Em dezembro de 2025, a Havaianas enfrentou um boicote coordenado nas redes sociais depois que uma peça publicitária da marca foi interpretada por parte do público como um posicionamento político, gerando reação organizada contra a empresa. O episódio, independentemente de qual tenha sido a leitura feita da peça, ilustra um padrão de risco que qualquer empresa pode enfrentar em período de polarização: uma comunicação de marketing, sem nenhuma intenção política declarada, sendo interpretada por parte do público como tomada de posição, e escalando rapidamente para uma crise de reputação orquestrada.

Golpes e Fraudes que se Aproveitam do Clima Eleitoral

O aumento de atenção da população em torno do noticiário eleitoral é, também, um aumento de superfície de ataque para golpes digitais comuns, sem nenhuma relação direta com o conteúdo político em si. As tentativas de phishing cresceram 267% no Brasil em 2024, com cerca de 309 milhões de tentativas bloqueadas ao longo do ano, e 24% dos brasileiros com 16 anos ou mais foram vítimas de algum golpe digital nos últimos 12 meses. Esses números já eram altos antes de qualquer eleição, e tendem a subir ainda mais quando o volume de notícias e a ansiedade informacional da população aumentam, exatamente o padrão que se repete em anos eleitorais.

Para empresas, isso se traduz em mais tentativas de engenharia social contra funcionários e clientes, usando o clima de urgência do período eleitoral como isca, por exemplo em e-mails que simulam alertas oficiais, convocações falsas ou pedidos de doação em nome de causas ligadas ao pleito. O funcionário ou o cliente não precisa ter qualquer interesse em política para ser vítima; basta que o golpista explore o volume geral de mensagens relacionadas ao tema para reduzir a desconfiança da vítima antes do clique malicioso.

O Que Já Está em Vigor: o Marco Institucional

Sem entrar em qualquer mérito sobre conteúdo político específico, vale às empresas conhecer o marco institucional já em vigor sobre desinformação e uso de conteúdo manipulado em eleições, porque ele define o ambiente regulatório em que qualquer resposta a um incidente vai operar. A base geral continua sendo o Marco Civil da Internet e a LGPD, que dão fundamento legal para pedidos de remoção de conteúdo e reparação por dano à imagem, ainda que de forma reativa.

Especificamente para o processo eleitoral, o Tribunal Superior Eleitoral aprovou a Resolução nº 23.714, de 20 de outubro de 2022, que trata do enfrentamento à desinformação capaz de atingir a integridade do pleito, incluindo os processos de votação e apuração, e permite à Justiça Eleitoral determinar a remoção de conteúdo notoriamente falso pelas plataformas. Em fevereiro de 2024, a Resolução nº 23.732 avançou especificamente sobre inteligência artificial, proibindo o uso de deepfake, ou seja, conteúdo de áudio ou vídeo gerado ou manipulado digitalmente para criar, substituir ou alterar a imagem ou a voz de uma pessoa, com potencial de enganar o eleitor. Para as eleições gerais de 2026, o plenário do TSE aprovou por unanimidade, em sessão de 2 de março de 2026, a Resolução nº 23.755, que consolidou um conjunto amplo de obrigações para plataformas digitais sobre conteúdo gerado por inteligência artificial e moderação de perfis durante o período eleitoral.

Do lado do setor privado, também em 2026, entidades como o Instituto Ethos, a Aberje, a Abert e a Abradee lançaram a Coalizão Empresarial Contra a Desinformação, com suporte técnico do NetLab da UFRJ, reunindo empresas em torno de práticas comuns de enfrentamento ao problema. Esse tipo de mobilização setorial é um sinal de que o tema já deixou de ser tratado como risco isolado de cada empresa e passou a ser reconhecido como risco sistêmico para o ambiente de negócios como um todo.

Para a área jurídica e de compliance, o ponto prático de atenção é que esse marco regulatório evolui rápido, com novas resoluções aprovadas a cada ciclo eleitoral, e normalmente reforça, e não afrouxa, a responsabilização de plataformas por conteúdo notoriamente falso e por conteúdo manipulado por inteligência artificial. Isso significa que uma empresa vítima de desinformação eleitoral tem, hoje, mais instrumentos formais de solicitação de remoção do que tinha antes de 2022, ainda que o uso efetivo desses instrumentos dependa de a empresa monitorar e documentar o problema com agilidade.

Como Montar Monitoramento e Resposta a Crise Antes de Outubro

A defesa mais eficaz contra desinformação eleitoral não é jurídica, é operacional, e precisa estar pronta antes de outubro de 2026, não depois que o problema já viralizou. O primeiro pilar é o monitoramento contínuo de menções à marca, a executivos e a domínios com grafia semelhante ao da empresa, prática detalhada no nosso guia de análise de presença digital, que trata especificamente de como mapear menções públicas, perfis falsos e uso indevido de marca antes que o dano reputacional se consolide.

O segundo pilar é o protocolo de resposta: uma lista de contatos de acionamento rápido entre jurídico, comunicação e TI, já definida antes de qualquer incidente, e um passo a passo claro de verificação de fatos antes de qualquer reação pública. Reagir rápido demais, sem confirmar a origem e o alcance real do conteúdo, costuma amplificar a crise em vez de contê-la. Empresas que ainda não têm esse tipo de estrutura formalizada podem se apoiar em serviços especializados de monitoramento contínuo de ameaças, como descrevemos em detalhe no nosso guia sobre como contratar monitoramento de ameaças cibernéticas, que cobre desde o escopo de menções e domínios até a cadência de alertas esperada de um provedor.

Perguntas Frequentes

Conclusao

2026 é ano de eleições gerais no Brasil, e para a grande maioria das empresas o risco relevante não está em qual candidato vence, está em como a marca, os executivos e os clientes são explorados por quem lucra com desinformação e golpes durante o período. A pesquisa da Aberje já mostrou que 75% das grandes empresas brasileiras foram ameaçadas por fake news e que 71% não têm plano de contingência formal, um descompasso que tende a ficar mais visível justamente nos meses que antecedem a votação de outubro. O marco institucional já existente, do Marco Civil às resoluções do TSE, dá uma base legal reativa, mas a defesa que realmente funciona é o monitoramento contínuo combinado a um protocolo de resposta testado antes da crise chegar.